Onlinehandel durch Repricing optimieren
Händler nehmen von jeher Preisanpassungen vor, um wettbewerbsfähig zu bleiben. Im Internetzeitalter können sie hierfür ein Repricing Tool nutzen, das alle Marktplätze mit dem betreffenden Sortiment überwacht und eine automatische Preisermittlung bei den Wettbewerbern startet. Diese Vollautomatisierung führt dazu, dass immer der beste Preis angeboten werden kann. Wichtig ist die automatische Preisanpassung im Online-Handel, weil Kunden sich hier vor allem über den Preisvergleich für ein Produkt entscheiden – mehr als in der Offline-Warenwelt, wo sie es prüfend in die Hand nehmen können.
Immer der beste Preis für alle Marktplätze
Nun ist es so, dass viele Händler mehrere Marktplätze für den Verkauf derselben Produkte nutzen – zum Beispiel ihren eigenen Online-Shop und dazu große Händler wie Amazon oder Conrad, auf deren Portalen sie automatisch in Konkurrenz mit anderen Anbietern stehen. Die automatische Preisermittlung kann nun für das gesamte Web und auch intern bei einem der großen Händler erfolgen (die oft selbst schon für den Preisvergleich und die Anpassung von Preisen diese Art der Vollautomatisierung anbieten). Es geht hierbei darum, nicht unbedingt zum niedrigsten Preis zu verkaufen, vielmehr spielen auch die Verfügbarkeit von Produkten, Lieferzeiten, die aktuellen Preise der Wettbewerber oder Präferenzen von Kunden auf einem bestimmten Portal eine große Rolle. Damit entsteht nicht immer der „billigste“, sondern immer der beste Preis. Ein Repricing Tool ermöglicht zugleich die höchst flexible Reaktion auf Marktveränderungen. Das ist wichtig, weil gerade bei großen Sortimenten manuelle Preisanpassungen nicht mehr möglich sind. Kein Mensch kann permanent von Hand den gesamten Markt überwachen.
Warum ist die automatische Preisanpassung im Online-Handel so wichtig?
Bei homogenen Produkten, also Waren, die sich sehr ähnlich sind, entscheiden sich die Verbraucher vorrangig nach einem Preisvergleich für den Kauf. Das war schon immer so, allerdings hat sich dieser Effekt in der Onlinewirtschaft verstärkt. Das hat mehrere Gründe:
- Kunden können das Produkt nicht berühren, in seiner natürlichen Form sehen oder riechen. Sie sehen bestenfalls ein mehr oder weniger gutes Bild, dazu gibt es mehr oder weniger gute Produktbeschreibungen und Rezensionen. Das hat großen Einfluss auf die Emotionen beim Kauf und auch auf die Kaufentscheidung, die (unbewusst) in weniger als einer Sekunde fällt. Für diese Entscheidung erhält der Preis ein viel höheres Gewicht als im Offline-Handel, wo das Produkt selbst besser überzeugen kann.
- Das Internet verleitet durch seine Informationsfülle generell zu blitzschnellen, vermeintlich effizienten Entscheidungen. Das Entscheidungskriterium, das am schnellsten und eindeutigsten sichtbar ist, wird zuerst herangezogen. Das ist der Preis.
- In der Online-Welt ändern sich die Preise schneller. Das verleitet die Kunden zur Schnäppchenjagd.
- Große Onlinemarktplätze sortieren die Produkte aufsteigend nach ihrem Preis. Die günstigsten Artikel sieht der Kunde also zuerst. Er klickt sie häufiger an, was nebenher einen gewissen Einfluss auf die Suchmaschinenoptimierung hat. Auch das spricht für die automatische Preisanpassung im Online-Handel.
Wie funktioniert ein Repricing Tool?
Die Kernfunktion besteht in automatischen Preisanpassungen für ausgewählte Produkte. Hierfür kann der Händler verschiedene Kriterien auswählen und die betreffenden Parameter einstellen. Nach diesen Kriterien werden Preise automatisch gesenkt oder angehoben. Faktoren der Preisbeeinflussung können sein:
- Mindest- und Maximalpreis
- Preisabstand zu Wettbewerbern
- zu berücksichtigende Produkte
- zu berücksichtigende Wettbewerber
- Saison, Wochentag und Tageszeit
Die automatische Preisermittlung kann bei einem einzigen großen Händler oder für alle Marktplätze stattfinden. Der Fokus auf nur einen Händler ist durchaus sinnvoll. Wenn Kunden bei den Handelsgiganten wie Amazon einkaufen, vergleichen sie dort die Preise der einzelnen Anbieter untereinander und entscheiden sich automatisch für das günstigste Angebot. Doch sobald sie die Amazon-Plattform verlassen und weiter im Netz stöbern, vergessen sie auch die Amazon-Preise und kaufen dasselbe Produkt vielleicht an anderer Stelle (im eigenen Online-Shop des Händlers?) etwas teurer. Das ist gut für den Händler, der daher die Vollautomatisierung seines Repricings wahlweise auf eine Plattform beschränken oder auf das gesamte Web ausdehnen kann. Für das Repricing gibt es inzwischen Algorithmen, die den Tools eine künstliche Intelligenz verleihen. Die Tools ermitteln selbst, wie sich die Konkurrenz verhält. Dementsprechend passen sie nicht nur die Preise, sondern auch die Kriterien für deren Änderung an. Diese Algorithmen lernen selbst, wie sich der Markt ändert – sie passen sich an neue Bedingungen an. Dazu kann gehören, dass sie einen Preis nur dann senken, wenn die Konkurrenz gerade dasselbe Produkt auch anbietet. Verschwindet es zeitweise aus dem Sortiment der Konkurrenz, kann es ruhig etwas teurer verkauft werden.
Weitere wichtige Funktionen für das Repricing
Wichtig sind gute Statistiken zu den Verkaufszahlen, der Preisentwicklung und dem Umsatz. Des Weiteren muss es eine ERP-Anbindung geben, denn schließlich muss die Warenwirtschaft die Preise auch wirklich ändern und entsprechende Rechnungen verschicken. Außerdem könnte so ein Tool möglicherweise Alarme den Händler alarmieren, wenn sich am Markt gravierend etwas ändert – wenn zum Beispiel ein Konkurrent ein sensationell günstiges Sonderangebot auf den Markt wirft. Wenn das Tool den Zusammenhang zwischen Preissensitivität, Qualität, Lieferzeiten und Support aufzeigt, wäre das ebenfalls hilfreich, auch wenn diese Fülle an Informationen kaum zu verkraften ist. Es lassen sich aber immer Einzelbereiche herausstellen wie: Bei Lieferung am nächsten Tag zahlen die Kunden durchschnittlich 5 % mehr für dasselbe Produkt. Auch der Zusammenhang zwischen guten Produktfotos und -beschreibungen, Preis und Abverkauf sollte erkennbar sein. Es gibt Produkte, die brauchen dringend ein Foto und eine Beschreibung, sonst bleiben sie Ladenhüter – egal, wie billig sie der Händler anbietet. Da es diese weiteren Faktoren für erfolgreiche Verkäufe gibt, ist durch Repricing auch prinzipiell keine Unterbietungsschlacht zu befürchten. Händler müssen immer im Hinterkopf behalten: Repricing bedeutet nicht den Verkauf zum billigsten, sondern zum besten Preis.